Diese Werbung müssen Sie sich ansehen!

Ob die Strategie wohl aufgehen wird? Das grösste Boulevard-Blatt Deutschlands will die Leser seines Internetangebots zwingen, die mitgelieferte Werbung anzusehen. Wer einen Werbeblocker eingeschaltet hat, wird gesperrt. Damit blockiert der Axel Springer Verlag ungefähr 25 Prozent seiner digitalen Leser. Ob das eine erfolgsversprechende Strategie ist?

Die Macher von bild.de möchten ihre Leser dazu zwingen, Werbung anzusehen.
                                                                                                        Screenshot bild.de

Es ist wohl unbestritten; Am erfolgreichsten ist jene Werbung, die vom Konsumenten sozusagen nebenbei, vielleicht sogar unbewusst aufgenommen wird. TV-Unterbrecherwerbung zum Beispiel ist so ziemlich genau das Gegenteil: Immer wenn es spannend wird, werden Werbespots serviert, die gar nichts mit den Inhalten zu tun haben, die sich der Zuschauer eigentlich anschauen will. Das ist bestimmt einer der Gründe dafür, dass Fernsehen gesamthaft immer mehr Zuschauer verliert. Ähnliches gilt im Internet: Wer keine Werbung sehen will, kann einen Adblocker installieren und spart dadurch Zeit, Bandbreite und Nerven.  Diese Leser gehören definitiv nicht zum Zielpublikum der Werbebranche. Beim grossen Deutschen Axel-Springer-Verlag scheint man das allerdings nicht begriffen zu haben. Das wunderbare Geschäftsmodell der letzten 50 Jahre ist zusammengebrochen, Werbung kann digital blockiert werden und Zeitungen kann man auf dem PC lesen, ohne dass man sie kauft. Deshalb will man jetzt bei bild.de die Leser zwingen, sich die Internetwerbung anzusehen – auch wenn sie nicht daran interessiert sind. Wer also bild.de mit einem Adblocker aufruft, sieht die folgende Nachricht:

“Sie sehen diese Seite, weil Sie einen Adblocker eingeschaltet haben. Deaktivieren Sie diesen bitte für BILD.de, um unsere Artikel wieder lesen zu können. BILD bietet Ihnen Nachrichten rund um die Uhr. Unsere 500 Reporter berichten für Sie aus aller Welt. Um das zu ermöglichen, sind wir auch auf Werbeeinnahmen angewiesen. Ihr Adblocker sperrt die Werbung auf BILD.de. Doch ohne Erlöse aus dem Verkauf von Werbeplätzen können wir die Arbeit unserer Journalisten nicht finanzieren.“

Wie golem.de berichtet, ist diese drastische Massnahme auf einen verlorenen Prozess zurückzuführen:

“ Damit zieht der Verlag eine drastische Konsequenz aus der juristischen Niederlage, die er im September 2015 vor dem Landgericht Köln gegen den Werbeblocker Adblock Plus erlitten hatte. Nach Verfahren in München und Hamburg hatten auch die Kölner Richter festgestellt, dass der Adblocker und das damit verbundene Geschäftsmodell der Kölner Eyeo GmbH legal sei. Axel Springer hält sowohl das Unterdrücken von Werbung als auch das Angebot des Whitelisting, bei dem sich große Verlage von der Werbeblockade freikaufen können, für rechtswidrig…“

Bei Bild verspricht man sich von dieser Strategie offensichtlich mehr Einnahmen. Allerdings geht der Trend im Internet genau in die gegenteilige Richtung. Auf Youtube und auch anderen Websites machen es Videowerber den Zuschauern zum Beispiel möglich, Werbespots, die sie nicht ansehen wollen, zu überspringen. Wohl weil das Berieseln uninteressierter Kunden zum Vornherein fruchtlos ist. Es wird interessant sein, zu beobachten, wie lange Axel Springer die Blockade seiner bild.de-Site aufrecht erhalten kann.

Aufdringliche Werbung kommt nicht gut an

Werbung konnte schon immer laut und aufdringlich sein - des einen Kreativität ist des anderen Belästigung. Die Digitalisierung  der Medien hat allerdings die Aufdringlichkeitsskala der Werbung nach oben verlängert. Internet-Werbung kann die Verbraucher verfolgen wie nie zuvor. Allerdings sollten sich Werber gut überlegen, ob sie ihre Möglichkeiten diesbezüglich voll ausnützen wollen.

Laute Werbung gab es schon immer. Im digitalen Zeitalter kann sie uns
allerdings regelrecht verfolgen.                   Bild Wikimedia Sebastian Bertalan

Wie Internet-Nutzer auf Online-Werbung reagieren, die sie immer wieder im Internet sehen,  und auffällt, untersucht der neue W3B Report “Werbung im Internet und Mobile Web“. Die Frage, die den Studienteilnehmern gestellt wurde: “Angenommen, Ihnen begegnet auf verschiedenen Websites mehrmals hintereinander immer wieder die gleiche Werbung eines bestimmten Webshops (z. B. für ein konkretes Produkt oder Sonderangebot). Wie reagieren Sie?“

Die Antwort der Kunden ist relativ klar: Ganze 5 Prozent freuen sich über diese Art Werbung, 60 Prozent haben keine Probleme damit oder langweilen sich darüber, aber volle 35 Prozent der Kunden fühlen sich sehr gestört. Und genau diese 35 Prozent sind es, die aufdringliche Werbung unergiebig oder sogar kontraproduktiv machen. Zitat aus dem Studienbericht des Internet-Marketing-Spezialisten Fittkau & Maaß Consulting:

“Den Befragungsergebnissen zufolge können die Effekte für den werbetreibenden Webshop ausgesprochen negativ ausfallen. So verliert bei den meisten Befragten die Werbung deutlich an Wirkung: Etwas über 40 % der Befragten geben an, die Werbung schlicht zu ignorieren. Ebenfalls über 40 % nehmen sie zum Anlass, zu Ad Blockern zu greifen und die Werbung somit auszublenden. Fatal können auch die Auswirkungen auf Image und Besuchswahrscheinlichkeit des Webshops sein: Rund 30 % sagten aus, dass sie einen Besuch des betreffenden Webshops zukünftig vermeiden wollen. Und je ca. 25 % wollen in den werbetreibenden Webshops in Zukunft entweder »vorläufig« oder sogar »gar nicht« mehr einkaufen. Die Reaktionen der Nutzer, die sich gestört fühlen, sind auch zielgruppenabhängig: Zu AdBlockern greifen besonders häufig jüngere, gebildete, männliche Internet-Nutzer mit hoher Affinität zu Technik- und Computerthemen. Den radikalen Weg, betreffende Webshops zukünftig gar nicht mehr aufzusuchen, beschreiten nach eigenen Angaben vor allem ältere, qualitätsorientierte Nutzer mit relativ geringer Online-Nutzungs- und Einkaufsintensität.“