Kunden und ihre Ansprüche

Darum geht es: die Kunden sollen beim Geschäftsabschluss so zufrieden sein, dass sie beim nächsten Mal wiederkommen. CRM will dabei helfen, diesen Erfolg herbeizuführen.

Eine Deutsche Firma bietet sogar Zertifizierungen an, die den
Kunden zeigen sollen, wo sie wie Könige behandelt werden.

Früher war es noch einfach: “Der Kunde ist König“, hiess es da, und wer diesem Motto folgte, dem wurde Geschäftserfolg versprochen. Heute ist das nicht mehr ganz so einfach (unter anderem weil man vielerorts gemerkt hat, dass es durchaus Fälle gibt, wo der Kunde nicht König ist, man das aber oft nicht zugeben darf). Das Konsumverhalten hat sich markant verändert, und das Internet spielt eine wichtige Rolle im Kommerz. Kunden erwarten nicht nur die besten Preise, sondern individuelle Betreuung, schnelle Reaktionen und ein möglichst positives Einkauferlebnis, wobei der Ausdruck “Erlebnis“ besonders betont wird. Nicht umsonst gibt es ja inzwischen CEM, das Customer Experience Management, mit dem die Geschäftsbeziehung des Kunden zum Verkäufer immer schön im positiven Bereich gehalten werden soll, damit sie in Kundenloyalität umgemünzt werden kann.

Viele Aufgaben also, für die Kundenbetreuer und ihre CRM-Software. Detaillierte Tipps zum Thema sind deshalb immer wilkommen. Ecin.de hat kürzlich einen ausführlichen Artikel dazu publiziert. Zitat:

“Nur wer seine Kunden kennt und das bestehende Kundenwissen nutzt, um mit den Kunden zu interagieren, wird in Zukunft im Kundenmanagement effektiv sein. Denn Aufmerksamkeit ist in den Zeiten der Informationsflut ein knappes Gut, um das alle Unternehmen buhlen. Der individualisierte Dialog wird damit immer mehr zur Notwendigkeit, um mit seiner Botschaft im Informationsüberfluss nicht unterzugehen.Kunden erwarten, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse und Wünsche verstehen und auf ihre jeweilige Situation mit relevanten Produkten zu attraktiven Preisen, mit Mehrwerten und einer individuellen Ansprache eingehen.“ […] Den einen richtigen Weg, eine nachhaltige Beziehung mit dem Kunden zu etablieren, gibt es nicht. Unternehmen, die erfolgreich sein wollen, sollten sich auf die Bedürfnisse ihrer Kunden fokussieren. Sie sollten den Mut haben, neue Wege zu beschreiten, wo es sinnvoll ist und wo es sich logisch in die gesamte Unternehmens- und Kommunikations-strategie einfügen lässt. Und sie sollten sehen, wie sie die Erlebnisse, die Kunden mit ihnen machen, einheitlich gestalten. Zu guter Letzt sollten Sie durch eine Integration aller Kundenkontaktpunkte in ihr CRM-System einen „Rundum Blick“ auf den Kunden sicherstellen, um das gesammelte Wissen gezielte für eine individualisierte Kundenansprache nutzen zu können.“

CRM und CEM = glücklichere Kunden?

CRM, also Customer-Relationship-Management, ist ein Begriff, der seit Jahren bekannt ist: Es geht darum, die Beziehungen mit den Kunden zu pflegen und aufrecht zu halten. Um Ähnliches geht es bei CEM – dem Customer-Experience-Management. Doch wie unterscheiden sich diese kundenspezifischen Tätigkeiten?

“Customer-Relationship-Management, kurz CRM (Kundenbeziehungsmanagement) oder Kundenpflege, bezeichnet die konsequente Ausrichtung einer Unternehmung auf ihre Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungs-Prozesse.“

So definiert das Online-Lexikon Wikipedia Customer-Relationship-Management.

Auch für CEM existiert bei Wikipedia bereits ein Eintrag:

“Das Customer-Experience-Management (CEM) bzw. Kundenerlebnismanagement wird für die Kundenbindung eingesetzt. Es wird auch vom Customer-Experience-Mapping oder Customer-Journey-Mapping gesprochen. Während sich das Customer-Relationship-Management auf die eigentlichen Kundendaten wie z. B. Alter, Wohnort, mögliche Vorlieben etc. fokussiert und den Kunden dann entsprechend darauf zugeschnitten anspricht, wird beim CEM die Kundenwahrnehmung bzw. Erfahrung bezüglich der angebotenen Dienstleistungen oder Services untersucht.“

Alles klar?

Oder etwa doch nicht?

Tatsächlich ist es nicht ganz einfach CRM und CEM auseinanderzuhalten, obwohl es klare Unterschiede gibt. Dazu hat jetzt das e-Commerce-Portal ecin.de einen Artikel veröffentlich, der, unter anderem aufgrund einer aktuellen Anwendungsstudie auf diese Unterschiede eingeht. Zitat:

“Unternehmen treiben Customer-Experience-Management, kurz CEM, im Wesentlichen um sicherzustellen, dass sie ihren Kunden konstante, an ihren Bedürfnissen ausgerichtete Erlebnisse bieten. Das Management der Kundenerlebnisse besteht aus zwei Komponenten: der bewussten Schaffung neuer, sowie dem Management bestehender Erlebnisse. Diese Erfahrungen und Erlebnisse mit einem Unternehmen entstehen in vielen unzähligen Kontaktmomenten, die sich bei genauerer Betrachtung aber stets aus funktionalen Merkmalen (wie qualitativ, verfügbar, hochwertig, zuverlässig, nützlich) und emotionalen Eindrücken (wie den Menschen und der Umgebung) zusammensetzen, die es einzeln zu betrachten und zielgerichtet zu steuern gilt […]

Die Telekommunikationsbranche ist für ihre harten Wettbewerbsbedingungen bekannt: Die Marktsättigung ist hoch, die Zeit zwischen Innovationen und Imitationen – und damit immer auch ein Stück weit dem Veralten von Angeboten - wird immer kürzer. Und der Kunde ist mächtig: er ist gut informiert, stark vernetzt und extrem wechselfreudig. Mit ähnlichen Herausforderungen bekommen es auch andere Branchen mehr und mehr zu tun, so etwa der Energiesektor, der Handel oder Banken und Versicherungen.

Eine Studie von Client Vela unter den wichtigsten Unternehmen der deutschen und schweizerischen Telekommunikationsindustrie veranschaulicht, welche Rolle das um den Erlebnisfaktor erweiterte CRM für die Kundenbindung spielt. Das Ergebnis: In einem hart umkämpften Markt mit sehr ähnlichen Produkten ist die Gestaltung der Kundenkontakte eines der wesentlichen Hauptdifferenzierungsmerkmale mit rapide steigender Bedeutung. Erfolgreiches CEM hat eine sehr positive Wirkung auf das Markenimage. Außerdem: Die Kombination von CRM und CEM – also die Verknüpfung von Beziehungs- und Erlebnismanagement – ist ein topaktuelles Handlungsfeld im ganzheitlichen Kundenmanagement.“

Für die Unternehmen heisst es also, noch kundenorientierter zu arbeiten, um konkurrenzfähig zu bleiben. Die Kunden wird es freuen. Trotz CRM und CEM ist nämlich noch längst nicht überall Standard, dass der Kunde König ist – ein Motto, das erfolgreiche Unternehmer übrigens schon anwandten, als man Adresskarteien noch in der Schublade oder im Schrank unterbrachte.