Wenn private Nutzer auf Facebook aktiv sind, spielen
persönliche Neigungen, Freundschaften und Sympathien oft die wichtigste Rolle. Wenn
es aber um’s Konsumieren geht, gelten im Social Web andere Gesetze, als in
klassischen Werbekanälen. Sympathien spielen hier nur eine untergeordnete Rolle. Konsumenten favorisieren Marken auf
Plattformen wie Facebook in erster Linie, um sich zu informieren und wenn möglich
vergünstigte Angebote zu erhalten. Mit anderen Worten: Werbung mit nützlichen
Inhalten bringt Kunden; Werbegags sind weniger gefragt.
Die Studie „Markenführung 2.0 – Ein Social Media UserKompass“ zeigt, dass fast neun von zehn
Konsumenten auch dann Fan oder Follower werden, wenn sie keine Sympathien für eine
Marke aufbringen. Vielmehr geht es in den allermeisten Fällen darum,
Zusatzinformationen und gute Angebote zu finden. Die Sympathie für eine Marke kommt
dagegen mit deutlichem Abstand an zweiter Stelle. Nur jeder dritte User gibt
eine Identifikation mit der Marke als Grund für das Drücken des Like-Buttons
an.
Diese pragmatische Einstellung der User szeigt sich auch in
ihrer Erwartungshaltung hinsichtlich der Markenauftritte im Social Web. Drei
von vier Befragten empfinden einen Markenauftritt als gut, wenn nützliche
Marken- oder Produkteinformationen vermittelt werden. Ob ein Markenauftritt
unterhaltsam oder witzig ist, ist nur für ein gutes Drittel der User wichtigt.
Über 70 Prozent der Befragten sind Fans oder Follower
mindestens einer Marke. Rund 28 Prozent
geben an, mit mehr als zehn Marken im Social Web verbandelt zu sein. Die
Untersuchung zeigt aber auch, dass diese Bande nicht sehr stark sind. Wenn
Marke oder Produkt nicht mehr gefallen, die zu viel Werbung beim Verbraucher
ankommt, oder sonst keine Identifikation mit der Marke mehr gegeben ist, wenden
sich die User wieder ab.
Die Studie, die das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
der Fakultät für Betriebswirtschaft der Ludwig-Maximilians-Universität München
in Zusammenarbeit mit der Agentur webguerillas durchgeführt hat, kann hier heruntergeladen werden.
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