Der Frust
der Käufer ist der Frust der Shop-Betreiber: Wenn Kunden, aus welchen Gründen
auch immer, kurz vor dem Check-Out ihren Einkauf abbrechen, den virtuellen
Einkaufswagen stehen lassen und auf Nimmerwiedersehen verschwinden, schlägt das direkt auf die Marge. Gute Gründe für Verkaufsabbrüche gibt es viele –
doch die Wissenschaft forscht an Gegenstrategien.
Der virtuelle Einkauswagen ist leer: Damit das nicht so bleibt, darf der Kunde beim Einkaufen nicht frustriert werden. |
Zwei junge
deutsche Wissenschaftler, die ihre Forschungen in diesem Bereich betreiben,
haben dieses Jahr den mit 7‘500 Euro dotierten Business Technology Award 2012 der Unternehmensberatung McKinsey & Company gewonnen. Der Wirtschaftsinformatiker
Markus Weinmann und der Wirtschaftsingenieur Martin Hibbeln beide von der
Technischen Universität Braunschweig, haben die Nutzung verschiedener
Online-Shopping-Websites in unterschiedlichen kulturellen Umgebungen untersucht
und dabei einen direkten Zusammenhang zwischen der Gemütslage des
E-Commerce-Kunden und der Geschwindigkeit und Distanz seiner Mausbewegungen
nachgewiesen: Zufriedene Kunden rollen mit ihrer Computermaus am Bildschirm schneller
und weitere Strecken, verärgerte Kunden rollen kürzer und langsamer. Mit
anderen Worten: Der Frust im E-Shop bremst die Maus – und damit den Kunden.
Die McKinsey Jury begründete ihre Entscheidung
mit dem Potential, das diese Forschungsergebnisse eröffnen: Bisher habe es nur
im klassischen Ladenverkauf die Möglichkeit gegeben, unzufriedene oder
verärgerte Kunden zu erkennen und ihnen Hilfe anzubieten. Mit den Ergebnissen
der Studie entstünden nun neue Perspektiven für Online-Händler, die nicht
nur ihren Service verbessern, sondern auch die Benutzerführung ihrer Online-Shops
noch kundenfreundlicher machen könnten.
Tatsächlich
sind solche Verbesserungen dringend notwendig, und genau das hat die Forscher
an der TU Braunschweig motiviert, wie auf der Seite von Markus Weinmann nachzulesen
ist:
“Laut einer Studie von Mücke-Sturm (2010) brechen 51 % der Kunden ihren Online-Shopping-Prozess vorzeitig ab und 79 % der Kunden haben nach einer Studie von Forrester (2010) angegeben nicht wieder beim gleichen Online-Händler zu kaufen. Die Gründe für Kaufabbrüche sind seit Jahren die ähnlichen: unübersichtliche Landing-Page, unübersichtliche Produktauswahl oder ungeeignete Bezahlverfahren (sogenannte Stressoren). […] In der „klassischen“ Marketing-Literatur wird zur Erklärung von Kaufabbrüchen das Konzept des Einkaufsstresses herangezogen… […] Einkaufsstress kann unter anderem mit Hilfe von Emotionen operationalisiert werden, die wiederum im Rahmen dieses Dissertationsprojektes mit Hilfe von Maus-Daten gemessen werden.“
Mit anderen
Worten: In Zukunft könnten E-Shops mit Software ausgestattet sein, die merkt,
ob der Kunde zufrieden oder gestresst ist. Wenn immer nötig könnte dann
Unterstützung angeboten werden.
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