E-Commerce: Geiz und Service sind geil

Im Internet billig einkaufen war jahrelang die Motivation für die E-Commerce-Aktivitäten zahlreicher Kunden. Inzwischen sind Billigpreise nur noch einer der wichtigen Faktoren beim Online-Einkauf; das vielbeschworene “Geiz ist geil“ ist einem Moto gewichen, das mehr Sinn macht: nämlich “Ohne Service geht es nicht“. Für eine grosse Mehrheit aller Schweizer Online-Kunden ist ein ausführlicher Servicebereich im Webshop sehr wichtig.

Das wünscht sich die Kundschaft: direkte und einfache Kontaktmöglichkeiten im
Webshop (hier die Callback-Option bei amazon.de).

Auf Beratung – eigentlich eine Spezialität des stationären Handels – wollen viele Konsumenten auch online nicht verzichten. 56 Prozent aller Schweizer wünschen sich qualifizierte Beratung und Hilfe im Online-Shop, wie eine neue Studie des ECC Köln zeigt. Besonders wichtig ist die hohe Erreichbarkeit der Servicemitarbeiter auf verschiedenen Kanälen, die dem Kunden ein höheres Sicherheitsgefühl vermittelt. Bei Fragen zur Bestellung oder im Fall einer Beschwerde wollen Konsumenten problemlos einen Ansprechpartner finden. Für 56 Prozent der Schweizer Konsumenten ist deshalb die direkte Kontaktmöglichkeit im Webshop besonders relevant.

Die Ergebnisse zeigten auch, dass Beratungsleistungen relevanter geworden sind. “Dabei muss nicht jeder Online-Shop gleich einen Avatar programmieren lassen, aber zum Beispiel im Modebereich können Passformberater oder Styling-Tipps den Konsumenten ein besseres Einkaufsgefühl vermitteln und gleichzeitig die Retourenquote für die Online-Händler reduzieren“, sagt Aline Eckstein vom ECC Köln.

Auch Serviceleistungen, die die unterschiedlichen Kanäle eines Unternehmens verbinden, sind bei den Konsumenten immer gefragter  – allen voran die Online-Verfügbarkeitsabfrage. Den befragten Schweizern ist die Möglichkeit, online prüfen zu können, ob ein Produkt im stationären Ladengeschäft vorhanden ist, die wichtigste Multi-Channel-Dienstleistung. Auch die Möglichkeit, im Net bestellte Ware stationär zurückgeben zu können oder Produkte an Ort und Stelle im Ladengeschäft online zu ordern, ist für die befragten Kunden eine interessante Service-Option. Zusätzliche Produktinformationen über das Scannen von Artikeln oder die Online-Bestellung im Ladengeschäft via QR-Codes sind hingegen Angebote, die von vergleichsweise wenigen Befragten gewählt wurden.

Fazit: Auch im Online-Zeitalter legen die Kunden grossen Wert auf Dienstleistungen und vor allem auf die Möglichkeit, direkten Kontakt mit dem Verkäufer aufzunehmen. Das haben auch die ganz grossen Online-Händler eingesehen, die an hunderttausenden oder gar Millionen von Kunden verkaufen. Wer Erfolg haben will, versteckt sich nicht mehr hinter Q&As und Avataren, sondern gibt echte Kontaktmöglichkeiten an – zum Beispiel Kontakttelefonnummern oder  die Möglichkeit, sich zurückrufen zu lassen.

Das Internet macht die Kunden anspruchsvoll

Irgendwie ist es ja ironisch: Die Beliebtheit des Online-Handels nimmt immer weiter zu, weil Online-Shops immer und überall zur Verfügung stehen und totale Preistransparenz bieten.  Trotzdem ist, wie eine neue Studie aus Deutschland zeigt, die nicht-virtuelle Filiale die beliebteste Anlaufstelle für Servicefragen. Wenn es Probleme gibt, sprechen wir als Kunden halt am liebsten mit einem Berater oder einer Beraterin von Angesicht zu Angesicht.  Damit spiegelt das Serviceverhalten vieler Kunden das Verhalten beim Einkauf: Man lässt sich im Laden beraten und kauft dann Online ein. Auf der anderen Seite haben wir uns bereits an die immer geöffneten Online-Shops gewöhnt und stellen auch für andere Kanäle ähnliche Ansprüche.

Reaktionen auf eine ZDF-Reportage über schlechten Kundenservice: Nicht
nur die Kunden, auch die Serviceanbieter beschweren sich.  (Screenshot DSB)

Kunden nehmen Serviceleistungen bevorzugt vor Ort wahr: Über 90 Prozent wenden sich am liebsten persönlich an einen Händler oder einen Berater. Online-Serviceleistungen und der telefonische Kundendienst liegen mit rund 70 Prozent Beliebtheit deutlich abgeschlagen auf dem zweiten Platz. Das ist ein Ergebnis einer Studie vonSteria Mummert Consulting.

Interessant ist, dass Online-Serviceangebote zuoberst auf der Hitliste stehen, wenn es um billige Produkte geht.

Die Untersuchung verdeutlicht einen Nachholbedarf: Um den Erwartungen ihrer Kunden zu entsprechen, sollten Unternehmen sowohl ihr Online-Serviceangebot online als auch die nichtvirtuellen Dienstleistungen im Laden ausbauen. Derzeit bieten nur 79 Prozent der Unternehmen vor Ort Serviceleistungen an, online sind es nur 62 Prozent

Was die Öffnungszeiten der Kundendienste betrifft, hat das Internet die Konsumenten anspruchsvoll gemacht; sie übertragen ihre Erwartungshaltung aus der rund um die Uhr verfügbaren Onlinewelt auf die Situation vor Ort. Fast die Hälfte erwartet, dass der Kundenservice werktags und auch am Wochenende zwischen 9 und 20 Uhr verfügbar ist. Tatsächlich steht er mehrheitlich nur zu Geschäftszeiten an Wochentagen zur Verfügung. Hier hat sich zwischen der Kundenerwartung und dem Dienstleistungsangebot der Händler eine grosse Lücke aufgetan.

Gross ist der Nachholbedarf auch beim Beschwerdemanagement: Hier liegen mit 82 bis 90 Prozent die Vorlieben der Kunden für eine Beschwerdeabgabe per E-Mail, Telefon oder vor Ort nahezu gleichauf. E-Mail wird hier insbesondere wegen ihrer Unkompliziertheit bei gleichzeitiger Formalisierung geschätzt. Immerhin 55 Prozent wollen ihre Beschwerde online durch eine Bewertung im Webshop des Anbieters loswerden. Unternehmen unterschätzen diesen Kanal massiv: Sie messen ihm kaum Bedeutung bei.