Routinierte Shopper haben höhere Ansprüche

Konsumenten, die häufig online einkaufen, stellen hohe Erwartungen an ihr Online-Shopping-Erlebnis. Website-Gestaltung und Benutzerfreundlichkeit stehen dabei unter besonderer Beobachtung. Mit anderen Worten: Solche Kunden erwarten durchgängig einen reibungslosen Ablauf. Menschen, die nicht viel in Online-Läden einkaufen, legen dafür mehr Wert auf die Sicherheit beim Einkaufen.

Die dunklere Kurve zeigt das Verhalten der routinierten Online-Shopper, im
Vergleich mit jenen, die nur selten im Internet einkaufen (zum Vergrössern
bitte anklicken).

Online-Shopper, die häufig, also mindestens einmal monatlich, online einkaufen, stellen besonders hohe Anforderungen an Sortiment, Service und Handhabung eines Online-Shops, wie eine Studie des ECC Köln  zeigt. Kunden erwarten vom ersten Besuch auf der Website bis hin zu Check Out und Lieferung einen reibungslosen Ablauf. Der gesamte Kaufprozess unterliege mittlerweile extrem hohen Anforderungen und Online-Händler seien gefordert, ein Höchstmass an Praktikabilität zu bieten – insbesondere, wenn sie auch die so genannten Heavy Shopper zu echten Fans machen wollen, sagen die Mitverfasser der Studie vom IFH Köln.
Konsumenten, die häufig online shoppen, messen vor allem Kriterien aus den Bereichen Websitegestaltung und Benutzerfreundlichkeit eine höhere Bedeutung zu. So haben ansprechende und ausführliche Produktpräsentationen und -beschreibungen, eine übersichtliche Menüführung, gute Such- und Filterfunktionen sowie ein übersichtlich gestalteter Warenkorb für Konsumenten, die mindestens einmal monatlich online einkaufen, eine signifikant höhere Bedeutung, als für Kunden, die eher seltener, nämlich nur ein- bis zweimal jährlich oder weniger auf dem Internet einkaufen. Ähnliche Ergebnisse zeigen sich auch für die Erfolgsfaktoren „Bezahlung“ und „Versand und Lieferung“. Interessant ist, dass die Kriterien “Ratenzahlung“ und “Umtausch und Abholung im Laden“ jenen Befragten, die nur selten online einkaufen deutlich wichtiger sind, als den routinierten Online-Kunden. Das hängt damit zusammen, dass die seltenen Kunden ein viel grösseres Sicherheitsbedürfnis aufweisen.
Auch  der  Blick  auf  die  Kundenbindung offenbart Unterschiede:  Sowohl  bezüglich
Wiederkaufabsicht als auch bei der Weiterempfehlungsbereitschaft erzielen die häufigen Online-Käufer unter den Befragten höhere Werte. Konsumenten, die für ihren Einkauf vergleichsweise häufig auf das Internet zurückgreifen, haben demnach durchaus bevorzugte Online-Shops.
Holger Lendner vom an der Studie beteiligten E-Commerce-Anbieter Hermes NexTec meint zu wissen, was es braucht um anspruchsvolle Kunden langfristig an einen Onlineshop zu binden:

“Solche Kunden sollten bei jedem Besuch neu inspiriert und begeistert werden. Dies lässt sich etwa über wöchentlich wechselnde Onsite-Kampagnen mit neuen Produkten, Stories mit passenden Produktverlinkungen sowie personalisierten Produktempfehlungen erreichen…“

Wir gehen davon aus, dass auch das Sicherheitsgefühl der Kunden sehr viel zur Loyalität beiträgt. Ist ein Kunde aufgrund seiner Erfahrungen davon überzeugt, dass er in einem Onlineshop sicher einkaufen kann, wird er immer wieder dahin zurückkehren – wenn das restliche Shopping-Erlebnis stimmt.

Studie: Online-Handel erdrückt die traditionellen Detailhändler

Der Online-Handel wirkt sich immer mehr auf die Handelsstrukturen aus. Das IFH Köln hat nun erstmals berechnet, wie die Handelswelt im Jahr 2020 aussehen wird. Dabei zeigte sich, dass die traditionellen stationären Läden zu den Verlieren gehören werden - deren Zahl wird kräftig schrumpfen: Bis 2020 rechnen die Experten – abhängig vom jeweiligen Szenario – mit 24‘000 bis 58‘000 Ladengeschäften weniger in Deutschland.

Gebaut lange vor dem digitalen Zeitalter: Ein traditioneller
Konsumtempel, Les Galeries Lafayette in Paris. 

Die Studie hat sich die Detailhandelslandschaft in Deutschland angesehen, nicht die Schweizer Situation. Trotzdem sind die Resultate auch für Schweizer Detailhändler interessant: Sie bestätigen einen Trend, der in Nordamerika schon seit längerem, beobachtet werden kann. Das gewaltige Wachstum des Onlinehandels macht vielen stationären Läden den Garaus - vor allem wenn sie sich nicht rechtzeitig entsprechende Startegien einfallen lassen.

Die IFH-Experten unterscheiden in der Studie zwischen zwei Online-Szenarien und zwei Offline-Szenarien. Während die Online-Szenarien von weiterhin hohen Wachstumsraten im Online-Handel ausgehen, wird in den Offline-Szenarien der Online-Handel zwar weiterhin an Bedeutung gewinnen, aber nur noch abnehmende Wachstumsraten realisieren. Zusammengenommen werde der Online-Umsatzanteil am Einzelhandel im Jahr 2020 zwischen zehn und 22 Prozent liegen. Die Verluste des stationären Einzelhandels liegen in drei der vier Szenarien zwischen minus 59 und minus vier Milliarden Euro.

Auch wenn der Online-Handel weiterhin stark wachsen wird, wird der stationäre Handel natürlich nicht von der Bildfläche verschwinden. Trotz abnehmender Umsatzpotenziale, hat der stationäre Handel enorme Stärken gegenüber dem E-Commerce und bleibt nicht zuletzt auch für spontane Shopping-Erlebnisse unerlässlich. Trotzdem bedrängen die neuen Online-Vertriebsformen vor allem die klassischen Handelsformate, sodass es auch hier in den kommenden Jahren zu weiteren Formatverschiebungen kommen wird.

Die Experten glauben, dass der Handel vor allem mit Multi-Channel-Konzepten gegensteuern kann, die sowohl online als auch stationär im Wettbewerb bestehen können und deren Marken kanalübergreifend geführt werden. Darüber hinaus rechnen die IFH-Experten vor allem Formaten zwischen Shopping, Freizeitgestaltung und Gastronomie gute Chancen für die Zukunft aus. „Der Handel muss sich neu definieren. Der Händler vor Ort wird zum Berater, Animateur, Stylisten oder Gastronomen und bleibt eben auch Verkäufer. Der Handel ist jetzt gefragt, tragfähige Konzepte zu entwickeln und die Weichen für die Zukunft zu stellen“, sagt Boris Hedde vom IFH Köln.

Die Onlinehandel-Knacknuss

In den USA befürchtet man “einen Tsunami von Ladenschliessungen“, in Europa ist schon mal von “aussterbenden Innenstädten“ die Rede. Die vermeintliche Ursache: der boomende Online-Handel. Doch die wirtschaftlichen Folgen, die der digitale Handel auf die stationären Läden hat, sind nicht ganz so einfach auszuloten. Eine neue Studie des IFH Köln versucht erneut, diese Knacknuss zu öffnen.

Vor allem der inhabergeführte mittelständische Einzelhandel muss sich in den Einkaufsstrassen der Innenstädte gegen die Konkurrenz behaupten. Die aktuellen Umfrageergebnisse des IFH Köln bestätigen nun, dass der Onlinehandel tatsächlich ein harter Konkurrent ist: Etwa jeder dritte Konsument fährt heute nicht mehr so oft zum Einkaufen ins Stadtzentrum wie früher. Vor allem Frauen, eine Kernzielgruppe vieler Händler, verzichten zunehmend darauf, in die Innenstadt zu fahren und shoppen stattdessen zu Hause am PC. Die IFH-Umfrageergebnisse zeigen, dass auch stationäre Händler in den Randgebieten betroffen sind. Rund ein Viertel der knapp 1000 befragten Konsumenten geben an, aufgrund des Online-Handels weniger in Möbelhäusern, Baumärkten oder sonstigen Fachmärkten zu kaufen.

Aber der Online-Handel wirkt sich auch positiv aus; er kann stationären Händlern auch zu Zusatzumsätzen verhelfen, die ohne den Online-Kanal nicht realisiert worden wären. So gibt rund jeder fünfte Befragte an, nicht seltener in die Stadt zu fahren, obwohl auch Online-Käufe getätigt werden. Bei den Randgebieten trifft dies sogar auf knapp jeden Vierten zu. Der Online-Kanal übernimmt also auch Showroom-Funktionen für den stationären Handel: So werden laut einer Studie des ECC Köln rund 50 Prozent des stationären Umsatzes durch Online-Recherchen vorbereitet. 

Die Resultate der Studie zeigen einmal mehr, wie wichtig die Verknüpfung der einzelnen Vertriebskanäle ist. Ganz nach dem Motto: If you can’t beat them, join them!

Der Verdrängungskampf im Online-Handel wird weitergehen

Alle sprechen von Multi-Channel-Marketing, aber Unternehmen, die ihre Kunden nur Online bedienen, dominieren den Onlinemarkt weiterhin deutlich. Sogenannte “Pure-Players“, wie Amazon oder Zalando haben auch im letzten Jahr wieder die grössten Umsätze und die stärksten Zuwächse erzielt, wie der Branchenreport „Online-Handel 2013“ des IFH Köln verdeutlicht. Die IHF-Experten gehen davon aus, dass der digitale Verdrängungswettbewerb auch in Zukunft weiter zunehmen wird.

Quelle IFH

Um rund 15 Prozent ist das Online-Marktvolumen im Vergleich zum Vorjahr gewachsen. Ob Mode, Unterhaltungselektronik oder Möbel – kaum eine Warengruppe ist online nicht verfügbar. Die unterschiedlichen Vertriebsformen sind dabei am Markt auch unterschiedlich erfolgreich. Den größten Umsatz und das stärkste Wachstum erzielten 2012 Unternehmen, die ihre Produkte ausschließlich über das Internet vertreiben. Derartige Unternehmen sicherten sich mit einem Anteil von 35,4 Prozent am Online-Handel das größte Stück vom Kuchen – dicht gefolgt von stationären Händlern, die auch Online verkaufen, mit 29,3 Prozent. Online-Katalogversender können nach weiteren Umsatzeinbußen nur noch knapp 24 Prozent Onlineanteil auf sich vereinen. Hansjürgen Heinick vom IFH Köln erläutert:

“Anders als es sich vor kurzem noch andeutete, konnten die stationären Händler Online das Wachstum der reinen Internet-Händler nicht nachhaltig bremsen. Umgekehrt ist es sogar so, dass erste Internet-Händler im Gebiet der stationären Händler wildern und ihr Online-Angebot durch Filialen ergänzen. Der Spielwarenhändler myToys.de beispielsweise ist stationär bereits stark vertreten. Wie sehr reine Internet-Händler tatsächlich auch dem stationären Handel Marktanteile streitig machen können, bleibt abzuwarten: Die Kanalvorteile, die sie online gegenüber anderen Anbietern haben, können die stationären Händler offline ebenfalls ausspielen“.

Der Blick in die Zukunft zeigt: Alle großen Vertriebswege werden vom anhaltenden Online-Boom profitieren können. Laut Prognose der IFH-Experten können bis 2017 alle Vertriebsformen mit positiven Wachstumsraten rechnen. Am stärksten werden mit einem Plus von 13,8 Prozent weiterhin die Internet-Pure-Player wachsen. Auch die Hersteller sind online weiter auf dem Vormarsch. Obwohl der Onlineumsatz der Katalogversender in den vergangenen Jahren volumenmäßig gewachsen ist, wird der Anteil der Versender am Gesamtmarkt weiter abnehmen. Das Internet bedrängt demnach nicht nur den stationären Handel – auch die Online-Vertriebsformen stehen untereinander in einem starken Verdrängungswettbewerb. Im Kampf um die Online-Marktanteile gilt also weiterhin, dass sich Multi-Channel-Unternehmen genauso wie Hersteller mit attraktiven Konzepten am Markt positionieren müssen, wenn sie den reinen Internet-Händlern Marktanteile streitig machen wollen. Tun sie dies nicht, werden Letztere in absehbarer Zukunft den Online-Markt dominieren.